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            中老年奶粉成眾多乳企布局的領域 專業化成為中老年奶粉的發展趨勢

            2022-09-23 09:01:39來源:北京商報  

            達能也加入了老年奶粉混戰。9月22日,北京商報記者從達能相關負責人方面獲悉,達能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產品。這是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品,目前已經在天貓、京東的敢邁官方旗艦店上線,9月底起將鋪貨線下渠道。

            近來,中老年奶粉市場增速明顯,多家乳企紛紛發力布局。不過,中老年群體的營養補充需求各有不同,精細化、專業化成為中老年奶粉的發展趨勢,但市面上的中老年奶粉產品存在同質化嚴重、滲透率不高等情況。

            扎堆布局中老年奶粉

            中老年奶粉已經成為眾多乳企布局的領域。資料顯示,9月16日,澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出了針對老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飛鶴、貝因美等也已先后加入中老年奶粉賽道。

            這背后是中老年人群需求的不斷增加。第七次全國人口普查數據顯示,中國60歲及以上人口有2.6億人,其中65歲及以上人口比重達13.50%。這促進了“銀發經濟”的發展,擴大了老年產品和服務消費。

            經濟學家宋清輝認為,隨著銀發經濟時代的來臨,中老年消費市場迎來蓬勃發展。當前,中老年奶粉市場空間已打開,其市場規??捎^。2020年以來,中老年人群的健康和營養意識不斷提升,這為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎。

            中老年人健康營養意識不斷提升下,中老年奶粉市場規模也在不斷擴大。尼爾森數據顯示,2021年中國中老年奶粉市場規模近50億元,且正以同比25%的速度快速增長?!?020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示,2020年天貓平臺中老年奶粉消費提升超過142%。

            對于部分企業,中老年奶粉業務正成為新的業績增長助力。資料顯示,中老年奶粉已占雀巢奶品業務單元的主導地位,在2019年一季度中老年奶粉產品增長率超過7%。北京三元股份的成人奶粉業務年復合增長率超過30%。

            “中國中老年奶粉市場未來發展的前景依然很大,核心在于推進從技術營養產品向專業營養產品進行轉型。”乳業獨立分析師宋亮表示。

            “無論是在生活方式還是消費方式上,中老年人都展現出越來越多的活力,對于專業營養產品需求和要求越來越多?;诖?,達能希望以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需,助力健康老齡化。”達能相關負責人說。

            同質化嚴重,滲透率不高

            賽道參與者漸增的同時,中老年奶粉市場的諸多現實問題也隨之顯露出來。

            北京商報記者注意到,目前市面上的中老年奶粉多分為高鈣奶粉、無糖奶粉、羊奶粉、駝奶粉等幾大類,同質化較明顯。

            《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示,骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質量等成為消費者購買成人奶粉的主要訴求點。由于中老年消費者各自的機體免疫力不同,對于營養補充需求也不同,“泛營養”對于中老年人并不適合,精細化、專業化成為中老年奶粉的發展趨勢。怎樣讓產品與中老年消費者各不相同的營養補充需求相匹配,如何打出精細化、專業化,成為乳企需要考慮的問題。

            “目前乳企提供的中老年奶粉或者說現在行業所定義的中老年奶粉,僅僅是大眾基礎營養產品,而不是針對于特殊群體的專業營養產品。”宋亮向北京商報記者分析道,“中國中老年消費者真正需要的,應該是專業營養類型產品,也就是需要經過臨床驗證、對于中老年有營養修復補充作用的產品。特別是針對心腦血管疾病、糖尿病等特殊群體,需要具有一定功能性。”

            此外,市面上中老年奶粉產品已有不少,但許多中老年人往往沒有補充飲奶的習慣,或認為沖泡奶粉不如液態奶更方便,對中老年奶粉的消費習慣尚未養成。過往中老年奶粉消費場景以贈禮居多,從主要用戶群來看,中老年奶粉消費端滲透率不強。

            宋清輝對此認為,要解決上述問題,企業應從兩個方面著手。一方面需要進行大量的市場調研,以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需。另外一方面有待于行業監管細則的出臺,使得更多有能力的乳企加快精細化方面的轉型。對于一部分處于觀望中的消費者,乳企應悉心助力培育市場消費者習慣,以逐漸提高消費者信任度,讓品牌在消費者心中形成沉淀和忠誠度。

            “目前乳企必須加快技術研究和產品的臨床驗證,推出針對于我國中老年人體營養補充需求的有效產品。”宋亮建議道,“一些中老年人對于某些疾病的預防意識還不夠強,所以,建議政府、協會和相關企業能夠加大引導和宣傳力度,讓消費者真正認識到部分疾病可以通過營養干預來避免、修復,養成補充營養的習慣。同時,企業要能夠拿出真正有效的產品,獲得消費者信任和支持。”

            達能相關負責人表示,未來,達能將根據中國市場的進一步洞察,挖掘更多中國不同年齡段消費者所面臨的營養痛點和需求,推出更多為中國消費者量身定制的產品,更好地滿足中國市場的多層次健康需求。

            標簽: 老年奶粉混戰 扎堆布局中老年奶粉 達能奶粉 敢邁冕御力中老年奶粉

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